蔡崇信的两重反思

过去一年多来，反思是阿里巴巴高管们持续在进行的工作。

新财年开启后，阿里巴巴集团董事长蔡崇信再次触及这个话题。近日一次挪威主权财富基金与蔡崇信的对话，被热评为“反思式访谈”，该对话文字版本长过万字，对阿里巴巴的现状以及过去几年发生的问题进行了回应。

在谈及阿里巴巴今天面临的挑战时，蔡崇信坦言，“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的app进行购物的用户，而我们没有给他们*的体验。某种程度上我们有点自食其果。”为了解决这个问题，淘天内部进行了重组。他也提到，新任 CEO 吴泳铭“非常重视用户，会专注于产品、交互和用户体验”。

正如蔡崇信在访谈中所言， 过去3年多，面对经济增速放缓、市场竞争加剧以及监管环境变化等多重压力，阿里巴巴员工的士气一度受到影响。

在集团管理层交接棒的转折点，阿里巴巴核心领导层也多次出面，希望员工鼓舞士气，并给予市场信心。

去年双11后，拼多多市值曾短暂超越阿里巴巴，许久未在阿里巴巴内网发布公开言论的创始人马云再次发声，称“阿里会改，阿里会变”。随后，新任管理团队马不停蹄的宣布了多项人事调动，而各个子集团的高层换届至今仍在持续。

今年2月财报会上宣布各大子集团均暂缓上市后，蔡崇信接受 CNBC 专访，表示“随着重组和新管理层的到位，我们对成为中国*电子商务参与者更有信心”，他还称“尽管我们没能像以前那样自信，感受到了竞争压力，但现在我们回来了”。

除了高管们接连发声，阿里巴巴还频繁回购以证明公司股价遭到低估。4月2日晚，阿里巴巴发公告称，截至2024年3月31日的财年，以125亿美元回购了总计12.49亿股普通股。一年投入近千亿元人民币用于回购，意味着阿里巴巴成为过去一个财年回购力度*的中国互联网公司。

为了聚焦主业，重新凝聚电商团队的战斗力，蔡崇信在2月的财报会上也首次公开称阿里巴巴将考虑退出旗下的传统实体零售业务，只是仍然需要时间。同时，阿里巴巴已经于最近几个月清退或减持多家公司的股份，包括哔哩哔哩、小鹏等诸多明星公司。

这些举动无一不在说明，在抖音、拼多多的激烈炮火下备受压力的阿里巴巴，想要改头换面，重新夺回市场。

商家 or 用户，谁才是真正的客户？

蔡崇信说阿里落后原因在于“阿里巴巴忘记了真正的客户是谁”，这是一个意味深长的表述。

阿里巴巴的价值观“六脉神剑”提到“客户*，员工第二，股东第三”，毫无疑问是把客户放在了*位。问题是，阿里巴巴的客户究竟是谁，是商家还是用户？

自创立之初，阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”，最开始，阿里巴巴的业务 B2B 为主，这让其一开始就带着to B 的基因。无论是和淘天各类商家长期保持密切合作，还是长达十数年的投入产业互联网如阿里云、达摩院，甚至自研芯片，无非都是为了做 B端生意。

而做 B端生意，想要获得稳定的高增长，生意逻辑自然是要“拿大单”。

哪怕是从主业电商来看，过去数年间，阿里巴巴都将天平倾斜至了大商家尤其是天猫品牌商一侧。这的确令淘天的 GMV 和营收实现了高速增长，并在长时间里稳固了其电商*的宝座。

蔡崇信也在访谈中也印证了这一点:直到变现模式的建立，尤其是搜索广告的引入，淘宝的业务规模才实现了快速增长。“在eBay 的商业模式中，用Google 的方法来变现，这是阿里巴巴开创的。”

他还提及2008年这个关键的时间点，阿里的现金流开始指数级增长。而服务品牌商家，并从品牌商家身上大挣广告费的天猫，正是在这一年诞生的。

不过，曾经给阿里带来高速增长的东西也反噬了它。

事实上，在蔡崇信承认“我们忘记了真正的客户是谁”之前，阿里巴巴内部已经就“究竟谁是*客户”进行过多次讨论，前淘天 CEO 戴珊主导的内容化改革、以 DAU 为*指标，就是淘天开始向用户倾向迈出的一大步。

在当时的平台政策和算法之下，大量得不到足够流量扶持的中小商家出走，用户被推荐的商品也越来越贵。事实上，千人千面算法的初衷本该是为了推送精准的商品以提升用户购物的效率，但最后却在KPI压力下沦为拉高客单价的变现手段。

原本为了提供折扣商品的大促，也因越来越复杂的规则和花样百出的营销工具而沦为数字游戏，这在很大程度上伤害了用户体验。相比之下。拼多多简单直接的*价显然更得人心。

电商的初衷就是以更便利的方式提供更便宜的商品，而以上策略都导致淘天原本拥有的那群看重性价比的用户逐渐流失，再加上平价时代的来临，这给了淘天更大的打击:原本能为溢价买单的用户也开始寻找折扣商品或者干脆购买大牌平替。

用户的迁移往往是最难的。拼多多锲而不舍的砸钱投入“百亿补贴”、围绕*低价写出的算法，真正建立了“低价”的用户心智，打造了最强的品牌壁垒。即使从去年起，京东、淘天甚至抖音陆续宣布“价格力战略”、“低价战略”，也始终难以撼动这一点。

淘天的高管们显然也意识到了这一点。36氪获悉，在今年初的内部沟通会上，集团 CEO 吴泳铭也提出夺回市场、要回归货架电商、提升用户体验，并提出要通过“好货好价好服务”来实现这些目标。蔡崇信在访谈中也肯定了吴泳铭的改革方向。

如今，淘天仍然坚持价格力策略，但较去年有所调整的是，不再追求*低价，而是针对不同的用户提供相对优惠的商品，如为消费大品牌的用户提供国货平替、为消费国货的用户提供工厂同款，为消费白牌的用户提供淘工厂和1688的平价好货。

另一方面，淘天开始重视用户体验，并就此投入资金上线不少全新的服务。不仅效仿拼多多推出了仅退款服务，还将菜鸟的部分团队并入淘天，为88 VIP 定制了退货免运费的服务，以及针对服饰品类推出0元购。

战略收缩，退出非主业投资

蔡崇信此前在财报会上明确传达的另一个重要信号，是收缩。

阿里巴巴在美国上市时，马云曾在当时的公开信中提及了20多次“生态”，而从过去十年来看，阿里巴巴也的确一直以巨额资金对物流、金融支付、云计算、本地生活、文娱影视等多个领域持续投入。

打造属于自己的生态圈几乎是每一个互联网公司的梦想，无论是苹果还是谷歌都曾为此进行了长达数年的投入。一个重要的原因在于完整的生态圈创造的经济效益巨大。苹果和谷歌惊人的利润表现都很好的说明了这一点。

不同点在于，苹果和谷歌的生态圈更小更贴近主业，而阿里巴巴的边界则十分宽广。曾经的阿里巴巴也的确有资本这么做。

*时期，阿里巴巴1年的净利润能达到1500亿元，净利润率常年维持在20-30%。在电商全面变现的思路下，阿里巴巴的营收自2012年起保持两年翻一番的增长态势，一直维持了10年。

直到2021年5月的2021年 Q1财报显示，阿里巴巴因罚款和各项投资减值出现了上市以来首次亏损，这家公司的投资风向开始转变。

也是同一年底，前任 CEO 张勇提出了“多元治理”，并最终于2023年初提出“1+6+N”分拆计划，再到新任 CEO 吴泳铭提出要“聚焦主业”，种种举措都是显示阿里巴巴希望“减负”，以轻装上阵，应对全新的竞争环境。

从财报中可以看到，除了淘天和菜鸟，阿里巴巴目前其他的子业务都仍然在亏损。从其资产负债表来看，非流动资产有28%是这种无用商誉资产，无法产生任何收入，而投资则更高，占到了52%。

阿里巴巴需要加快提升其资产周转率。2023年3月发布的2022年 Q4财报显示，阿里巴巴的资产周转率是0.48倍，一年左右，到了今年2月发布的2023年 Q4财报提升至了0.58倍。而随着不断地清理掉无用及亏钱的业务，这一财务指标也会逐渐转好。

新零售相关的大量业务显然首当其冲。高鑫零售、银泰、盒马等均待价而沽，纷纷传出收购消息。这一大批资产尽早的清理出去也能更快止损。

此外，港股环境持续不振，大量的投资型业务也需要及时脱手。即使是曾经股价如日中天的哔哩哔哩，阿里巴巴也因没有及时退出，亏损了近50%。

用户为先、聚焦主业、轻装上阵，阿里巴巴几乎告别了“生态”，也试图打破既有生意逻辑的桎梏，改革过程充满了阵痛和波折，但却拥有了更明确的努力方向。