百度袁佛玉：打造战略性科技品牌

12月8日，百度集团副总裁袁佛宇出席人民日报社举办的“2022中国品牌论坛”，并发表了题为《打造战略技术品牌》的演讲。

袁佛玉认为，当下是打造世界级中国科技品牌的历史机遇:既有内生需求，也有外部机会窗口。“内生需求”就是在未来的竞争中，不断追赶“硬实力”。但无形的“软实力”才是需要补充的功课。“软实力”包括品牌力、影响力和构建生态的能力。“外部机会窗口”是指为了实现高质量发展，从行业的微笑曲线来看，意味着我们要向高附加值的两端跳，也就是科研开发和营销品牌。如今，品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

如何打造战略科技品牌？袁佛宇说，一个品牌源于产品，但又超越产品。需要深入用户的头脑和精神世界才能受到追捧。世界级的战略科技品牌，在精神理念上具有强大的号召力。它对消费者有独特的价值主张。在竞争层面，叫做“我打我的，你打你的”。高潜在品牌力会带来高溢价，意味着企业可以在一定程度上把握自己的发展节奏，不受短期竞争压力的影响。

与品牌战略有什么关系？企业的发展是以品牌心态支撑战略，开辟业务增长的新战场。比如百度Apollo的自动驾驶业务，因为百度积累的技术和人工智能，使得其在自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通等高技术门槛领域更容易被市场认可。百度自驾游服务“萝卜跑”已在全国12个城市运营，从订单量来看，已成为全球最大的自驾游服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

袁佛宇也分享了一些关于如何做品牌的思考。她认为，品牌化不是靠创意或单一创意就能赢得的。品牌需要建立系统的战略、长期的行动计划和短期的活动设计。每个企业生来不同，打造品牌力的可行途径也不同。要避免表面上简单照搬成功的模式。

以下为演讲实录:

大家好，我是百度的袁佛宇。

我先介绍一下百度公司。

百度的第一个标签是高强度的技术研发。在2021年中国民营企业500强中，百度RD强度排名第一，达到23%。每10个百度人里就有6个从事研发。百度的第二个标签是人工智能，非常重视自主研发。百度在人工智能芯片、深度学习框架、大模型等核心层都有自研技术，在全球处于领先地位。

百度的业务构成，我们称之为三个增长引擎:第一个增长引擎是移动生态业务，以百度App为代表；第二个增长引擎百度AI云一直保持着较高的增速；第三个增长引擎，包括自动驾驶等前沿业务。

今天的百度，正在探索如何打造战略技术品牌。当前是打造世界级中国科技品牌的历史机遇:既有内生需求，也有外部机会窗口。

首先说“内生需求”。在未来的竞争中，继续追赶“硬实力”。但无形的“软实力”是我们需要补上的一课。包括软实力，影响力，以及构建生态的能力，比如百度飞桨等技术的开源平台。

二是“外部机会之窗”。要实现高质量发展，从行业的微笑曲线来看，这意味着我们要向高附加值的两端跳，也就是科研开发和营销品牌。这个飞跃很有挑战性，是思维方式的转变。向下，需要在有限的空间里不断提升性价比。向上，我们需要实现一些抽象的、新的价值，它需要创新。

今天我们可以看到，品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

科技品牌有四个层次，我们称之为科技品牌四步曲。第一和第二品牌的关键词是参数导向，注重功能和性能参数，性价比。竞争非常激烈。

三四级品牌的关键词是牵引能力，壁垒很高。它在精神理念上有很强的感染力。竞技层面上叫“我打我的，你打你的”，不跟别人比。如今，苹果手机的利润份额占整个行业的近80%。戴森的吹风机售价是同类产品的好几倍。是高潜在品牌力带来的高溢价，意味着企业可以在一定程度上把握自己的发展节奏，不受短期竞争压力。

是用户对你的感知，而不是产品本身。品牌源于产品但又超越产品，需要深入用户的心智和精神世界才能受到追捧。

我们来看看中外科技品牌的做法:

苹果作为一个殿堂级的科技品牌，不仅在产品上精益求精，从诞生之日起就在不断构建品牌的思想和精神世界。苹果有一些经典的广告，比如《1984》和《与众不同的思考》，很受人们的喜爱。它构建的思想世界是敢于挑战的开拓者和创新者；它构建的精神世界是改变世界，引领人类前进。这样的价值主张是跨人群、跨国家的。

百度是一家以技术信仰激发创新的公司。我们专注于呈现科技的前沿和价值。近日，百度与人民日报客户端合作，利用AIGC技术打造美丽中国创意视频。北京冬奥会期间，百度联手央视新闻，打造了总台首个AI手语主播，让听障人士更好地体验奥运。在今年的中国国际时装周上，中国安踏联合百度数字人Hijiajia推出了全球首个数字人宇宙走秀，获得了极大的关注。这也是我们希望用创新的技术让中国的品牌有更高的溢价，更强的竞争力。

同时我想分享的是，高潜力品牌的表达往往是针对更精准的窄人群，获得精准窄人群的深度共鸣就变得不可替代。有一句话，如果所有人都能理解你，你就得平凡。普通的一般化表达不容易得到深度共鸣。鲜明饱满的内容可以让品牌形象清晰独特。

那么，品牌和企业战略有什么关系呢？

一般来说，创业者会说“我先住着，然后我们再看和品牌一样高的东西”。大部分企业因为这种想法最终很难进行品牌转型。因为品牌形象是用户的心智，是用户认为你是谁，是用户选择或者不选择你的原因。思想一旦形成，就很难逆转。大多数企业不具备完成品牌形象转化的系统能力。所以作为一个想要持续经营的公司，很早就应该重视品牌。

还有一种普遍的心态是“好产品自然会说话。当我做出一个好的产品时，我的品牌就会自然而然地出现”。其实好的产品不等于好的品牌，我们很多产品都没有获得与产品力相匹配的品牌力。市场上有很多好的产品，因为不擅长品牌管理，导致自己的产品在市场上看起来像假货，无法被用户选择。是用户的感知，而不是你是谁。这一点我们再怎么强调也不为过。这种“产品等于品牌”的思想会让企业对品牌的顶层设计重视不够，在竞争中处于劣势。

良好的品牌建设会给企业带来健康精准的免费流量，不断降低企业对短期流量采购的依赖，实现可持续发展。

企业的发展是以品牌心态支撑战略，开辟业务增长的新战场。比如百度Apollo的自动驾驶业务，因为百度积累的技术和人工智能，使其进入自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通等高技术门槛领域，更容易被市场认可。百度自驾游服务“萝卜跑”已在全国12个城市运营，从订单量来看，已成为全球最大的自驾游服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

因此，品牌是产业竞争的关键软实力，但树立品牌并不容易。无论是品牌、营销还是公关，其实都是百年科学。我们需要明白，品牌不能靠想法或单一的想法来赢得。

品牌工作需要系统的战略、长期的行动计划和短期的活动设计。每个企业生来不同，打造品牌力的可行途径也不同。要避免表面上简单照搬成功的模式。

在世界变得高度透明的今天，企业必须言行一致才能有好的品牌。

品牌、营销和公关的边界正在融化，过时的组织结构将导致浪费和风险。

品牌形象最终指向企业的声誉，是企业最宝贵的资产，是客户、合作伙伴、投资者等利益相关者信任的来源，是关键的竞争壁垒。