海外工厂竞逐中国定制盒马自有品牌化身全球供应链“产品经理”

近日，在第八届进博会期间，盒马推出的两款面向进口商品的自有品牌——“盒马酩品”和“Bello Vitahouse”再度成为焦点。而进口自有品牌的走红，不仅标志着盒马从全球直采迈向全球定制的新阶段，更凸显出海外工厂与中国消费市场深度融合的新趋势——海外品牌正通过定制化开发精准契合“中国胃”，借助中国零售企业的数字化能力与渠道优势，加速推进本土化进程。

从稀缺到日常 海外工厂竞逐中国定制

据海关统计，2024年我国进口规模达18.39万亿元，连续16年稳居全球第二大进口国地位。数据显示，去年我国消费市场平稳增长，许多民生消费品进口需求旺盛，服装进口增长5.6%、水果增长8.6%、葡萄酒进口增长38.8%。不过，从首期中国进口消费品价格指数看，肉禽蛋奶、果蔬粮油、烟酒饮料等环比价格下降2.2%，进口商品价格愈发亲民。

过去十年间，进口商品在中国经历了显著变化，从曾经的稀缺象征转变为如今的日常消费品，变得更加日常化。当下，消费者消费观念愈发理性，不再盲目为“进口”标签买单，而是更关注商品的性价比和功能适配。这一消费趋势的转变，倒逼国际品牌重新思考其中国战略。

盒马敏锐捕捉到这一变化，发现多数酒庄在国内自建品牌投入大但成效有限，转而愿意参与渠道定制以降低营销成本。面对这种新趋势，盒马通过定制模式，帮助酒庄以更低成本进入中国市场，同时挤掉传统葡萄酒市场的营销及品牌溢价，为消费者提供更具质价比的产品。

“盒马酩品”便是盒马面向进口商品的自有品牌的重要布局。去年，盒马首批上架6款自有品牌葡萄酒试水，酒品来自法国勃艮第、阿尔萨斯、智利中央山谷等多个核心产区。多款酒品上架次月就实现了翻倍的销量增长。发布一周年后，“盒马酩品”业务迎来快速增长，商品从6款增加至11款，销售规模同比提升近100%，在盒马葡萄酒品类中的销售占比也提升了20%。

目前，盒马的进口直采商品已覆盖生鲜、饮料、酒水、零食、日用百货等核心品类。近两年，随着海外直采供应链体系的持续完善，盒马同步推进两大升级:一方面提升进口生鲜商品的供应链效率，盒马的代表商品帝王蟹到港后最快三天送达全国门店，相比之前整体链路缩短约20天。

另一方面盒马加强全球定制供应链建设，为国内消费者提供更高质价比、更独特、丰富的进口商品。盒马三文鱼采购负责人刘晓明表示，今年盒马三文鱼进口量预计同比增长将达到70%，仍然保持高速增长。与此同时，国内消费者对三文鱼的消费需求也开始细分，例如:南方消费者倾向选择更“瘦”的三文鱼，北方消费者则倾向口感更软糯的；消费者对于三文鱼的吃法和烹饪需求也越发旺盛，因此盒马也在不断开发刺身以外的三文鱼商品。

进博会看盒马 自有品牌激活商品进口新路径

中国不仅是全球第二大消费市场，更是商品创新的试验场。盒马的实践便揭示了这一新趋势:拥有终端数据能力的中国零售品牌，正逐渐成为全球供应链的“产品经理”，有力推动着全球供应链的升级。

在本届进博会期间，盒马还正式推出了西式美食自有品牌“Bello VITAHOUSE”，该品牌致力于打造系列化、高品质的西式中高端商品，所有商品均为原装进口，目前涵盖意大利面、冰淇淋、巧克力礼盒、西式火腿等多个品类。其合作生产商覆盖意大利、法国、保加利亚、比利时、西班牙、丹麦、土耳其等多个国家。

值得关注的是，在已上市的Bello VITAHOUSE系列商品中，一款意大利原装进口的多层Gelato冰淇淋一上市便迅速走红各大社交媒体，成为这个夏天讨论度最高的冰品之一。

从2021年至今，盒马在进口商品的布局上不断进阶，从全球买货发展到全球定制，再到建立自有品牌，逐步掌握更多自主权。盒马将消费者洞察反向输入至海外供应链，从包装设计、规格调整到功能优化，全程参与商品重塑。例如，根据用户反馈的口味偏甜、饼干脆度不足、需配备小勺等问题，Gelato将推进配方与包装的优化，计划于明年推出定制版升级产品。

高性价比让曾经代表高端消费的海外商品走入更多消费者的生活。进博会作为全球品牌进入中国的重要窗口，发挥着重要作用。在第八届进博会上，共有155个国家、地区和国际组织参与，4108家境外企业参展。众多海外品牌借助进博会这一平台，与盒马等中国零售企业展开合作，共同探索在中国市场的发展新路径，也推动进口商品更好地满足中国消费者的需求。