荣耀折叠屏三季度销量领跑背后的质变与量变

去年12月，Counterpoint副总监Liz Lee对外表示，预计中国2022年手机换机周期将长达43个月，达到历史最高水平。在整体低迷的大环境中，手机厂商们致力于精耕细作存量市场，寻求高质量增长，以折叠屏为代表的高端市场成为突围关键。

根据多家市场机构的数据，以折叠屏换道突围高端市场的荣耀，第三季的市场表现极为亮眼，既有“量”的保证，又有“质”的跃进。Counterpoint调研数据显示，今年第三季度，荣耀Magic V2位列国内“大折叠”智能手机市场销量排行榜第一位，华为的Mate X3和Mate X5则分列第二三位。艾瑞咨询数据也表明，荣耀Magic V2以31.3%的增量，斩获7、8月份横向折叠屏存量用户增长榜冠军，同样领先于华为Mate X3。

而展望未来，朝着成为“折叠屏第一品牌”既定目标稳步前进的荣耀，发展势头依然强劲。经过三年积累与沉淀，荣耀“起跳”，锚定高质量增长轨道进发。值得注意的是，这背后离不开荣耀长期主义战略布局，是其完成“全流程商业逻辑闭环”后的水到渠成。

荣耀中国区总裁倪嘉悦在接受采访时表示，“荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期，所以在这三年的成长中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过，那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品”。

量:市场份额领跑

荣耀管理团队在题为《笃行致远 笨鸟也能越珠峰》的2023新年致辞中写道，“荣耀将始终坚持‘笨鸟’精神，沿着既定的策略坚定投入”。在荣耀看来，“笨鸟“精神就是不跟风，是“风物长宜放眼量”，坚持商业本质，以消费者为中心，打造极致的产品、解决方案和服务。三年间，荣耀一直坚定向着目标飞行，一年“恢复能力”，一年“孕育能力”，一年“起跳飞跃”。

据财经媒体报道数据显示，今年第三季度，荣耀品牌整体市场份额势头极为强劲。在W37，荣耀以18.2%的中国市场销量市占率高居榜首。这是荣耀在6月26日至9月17日近三个月的共12周内，总计11周夺得销量市占率中国市场第一。从W26(6.26-7.2)以来，除W33(8.14-8.20)，其余时间段，荣耀均为第一。

质:高端市场突破

在存量市场，高端市场是智能手机厂商们的必答题，是高质量发展的核心。高端市场的用户粘性更高。借助高端市场，厂商可以提升品牌影响力，拥有更强的抗风险能力。赢得更多高端市场份额，也代表着厂商的品牌力与技术力具备占据了竞争高点。

Counterpoint近日发布的《中国智能手机高端市场白皮书》显示，中国是全球第二大高端手机市场。2022年中国高端手机的销量表现占到了整体市场的26%以上。IDC认为，2023年，中国600美元以上高端手机市场份额继续增长。这也说明，高端手机市场让厂商更具抗寒能力。

而折叠屏手机成为国产手机厂商冲刺高端市场的主力，也将是未来几年市场比拼的重心。Counterpoint Research预计，到2027年，全球折叠屏手机出货量将超过1亿部，在高端手机市场所占份额将达39%。

荣耀正以折叠屏为重要战略基点，实现对高端市场的突破，进而引领荣耀整体的高质量增长。Counterpoint数据显示，今年第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，华为Mate X3、Mate X5分列二三名。艾瑞咨询《2023年中国折叠屏手机用户洞察报告》也表明，2023年7月-8月的横向折叠屏增量市场中，荣耀Magic V2、华为Mate X3的存量用户增长领先，位居市场TOP 2，分别占增量市场的31.3%和30.0%。

今年下半年，荣耀在折叠屏领域持续发力，连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse和荣耀Magic Vs2三款机型。以9.9mm引领折叠屏进入毫米时代，打破折叠屏与直板机边界的荣耀Magic V2不仅销量力压华为，还赢得了众多苹果的存量用户。据零售商透露，荣耀Magic V2首销的两个月，苹果用户流入的人数比上代增长300%。在自己代理的荣耀门店渠道中，折叠屏销量占比已经达到10%。在华为和苹果都在发新品的同期，荣耀依然能拿到第一，显而易见的是，荣耀Magic V2在高端市场的“爆破力”已经得到了实践验证。

当然，荣耀的目标并非市场份额的持续扩大。在年初的新年致辞中，荣耀就已为折叠屏未来定调，“在折叠屏领域打造绝对优势，引领未来交互变革，全面推动折叠屏进入主力机时代”。“绝对优势”意味着荣耀要成为“折叠屏第一品牌”。以折叠屏为技术底座，荣耀具备与华为、苹果在高端市场竞争的实力。

倪嘉悦表示，“通过三年积淀，荣耀是时候起跳了。在跳起的过程中遇到谁跟你一起同时跳，那不重要，如果华为能跟你一起跳更好，假如说遇到苹果，那就更有意思”。目前，荣耀已经在苹果、华为眼皮子底下，成长为高端市场上一个不可忽视的强大玩家。

发展:全流程商业逻辑闭环

智能终端行业几十年来，城头变幻大王旗。只有积聚了足够的势能，实现长期健康发展，才是高质量。正如荣耀CEO赵明所说，荣耀在用户战略投入和创新上的确定性，来避免或解决未来面临的不确定性。

在三年时间里，荣耀已经完成技术、产品、渠道和服务各环节的“全流程商业逻辑闭环”，具备持续驱动高质量发展的能力。倪嘉悦把全流程商业逻辑闭环比作接力赛，“棒与棒之间非常重要”、“荣耀成功的很大因素也在于整个团队的协作和协同能力非常强，整个递棒的过程真的是同心同力”。

技术与产品是荣耀高质量发展的底座。荣耀秉持“双轮驱动的极致产品主义”研发理念，将技术力转化为产品力。即一个轮子不断理解消费趋势是什么，洞察消费者需求与痛点，并以此为出发点进行创新；另一个轮子则注重技术引领需求，以前沿、前瞻技术持续牵引行业向前。正是基于该产品开发理念，荣耀持续破解折叠屏的“厚重”痛点，连续打造出引领行业的三款轻薄折叠屏旗舰，加速折叠屏替代直板机成为主力机的进程。

荣耀Magic V2首次将折叠屏厚度带入“毫米时代”，荣耀V Purse以8.6mm的极致轻薄纪录首创钱包折叠屏形态，同时探索科技与时尚的奇妙共融。荣耀Magic Vs2则在轻薄上再进一步，让整机重量下探至229g，再度刷新了内折大屏手机的全新纪录。艾瑞咨询报告用户调研数据显示，近4成用户认为荣耀折叠屏手机机身轻薄，握持手感好。

更重要的是，荣耀在渠道运作中建立闭环，确保品牌与合作伙伴之间的协作和互利共赢关系。倪嘉悦介绍，“渠道合作伙伴和零售商能感受到，荣耀在共享发展过程中的所有利益，即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害”。

在行业下行周期，荣耀保持平稳扩张，是中国区仅有的增加体验店和零售整体建设的品牌。截至目前，荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至4万多家，体验店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底预计能达到60%。

零售终端在整个商业链条同样起着品牌展现、用户触达、体验展示、服务维护等关键作用。倪嘉悦介绍，荣耀整个SAP项目，都是根据远场-门店装修、中场-体验台、近场-手机实际体验来呈现，一切都以消费者为中心构建。通过更好的技术、产品，也建立了渠道和零售合作伙伴的信心，“他在门店跟消费者沟通的时候也会更多的去讲荣耀的品牌、荣耀的产品，就变成了一个非常好的正向循环，每一个环节都能感受到进步。”

荣耀短短三个月的折叠三连发，深深搅动了高端市场和折叠屏领域格局。而面对接下来智能终端行业的千帆竞渡、百舸争流，我们也愿意以更长的时间维度来考量，期待荣耀能以源源不断的储备和创新，彻底开启折叠屏进入主力机的时代，让更多消费者体验到使用轻薄大折叠的乐趣。